Des formats économiques qui ne le sont pas

60 millions de Consommateurs a mené l’enquête : certains produits livrés en grand conditionnement et marqués “format familial”, “format éco” ou “format économique” sont plus chers au kilo que ceux livrés en conditionnement classique. Témoignage à l’appui : «Dans mon hypermarché Auchan, je constate qu’il est moins cher d’acheter deux paquets de céréales Special K de 375 g (5,73 € le kilo) qu’un paquet de 600 g (6,50 € le kilo)». Le Monde reprend l’information ici.

Vilcoyote s’énerve sur le blog Optimum, en expliquant qu’il s’agit d’une pratique classique de discrimination tarifaire, consistant à isoler les consommateurs prêts à payer plus que d'autres un certain produit, et à leur faire payer ce supplément d'une façon ou d'une autre (voir chez les mêmes pour un exemple sur les yaourts, et chez les Econoclastes pour d’autres exemples amusants).

Pratique pas forcément condamnable nous expliquent les Econoclastes dans leur (excellent) ouvrage : soit un bien X dont le coût de production est de 20€. Supposons qu’Alexandre soit prêt à payer 25€ pour ce produit, et Stéphane seulement 19€. Si l’entreprise vend le bien X à 20€, seul Alexandre l’achète, il réalise un gain de 5€ (25€ - 20€). Si l’entreprise discrimine en vendant 18€ à Stéphane et 24€ à Alexandre, les deux gagnent 1€. De plus, en augmentant le nombre de produits vendus, l’entreprise peut bénéficier d’économies d’échelle, permettant d’abaisser le coût unitaire de production, ce qui peut bénéficier à l’ensemble des consommateurs. On pourrait objecter que ce n’est pas normal que le petit Alexandre paye beaucoup plus cher que le petit Stéphane, sauf si l’on suppose qu’Alexandre a des revenus plus importants que Stéphane (ce qui peut expliquer qu’il est prêt à payer plus au départ) : la discrimination apparaît alors comme un moyen de prendre aux riches pour donner aux pauvres…

Bref, on en viendrait presque à considérer que vendre les formats éco plus chers que les formats classiques, ma foi, ça n’a rien d’embêtant.

Sauf qu’on peut analyser les choses un peu différemment…

Supposons qu’Alexandre souhaite acheter un paquet de Céréales dans son hypermarché, au prix le plus bas possible. Dans un monde idéal d’information parfaite, il connaît tous les prix pratiqués, il pourra tranquillement se diriger dans le magasin proposant le meilleur prix et acheter le produit au prix le plus bas. Dans le monde réel, Alexandre ne connaît pas parfaitement tous les prix, il doit collecter l’ensemble de l’information pertinente avant de faire son achat. Or, cette collecte d’information est coûteuse, elle correspond à ce que l’on appelle des coûts de transaction. Alexandre a donc intérêt à les intégrer dans son calcul, il doit minimiser non pas le prix du paquet de céréales, mais l’ensemble de ses coûts.

Lorsqu’on prend en compte ces coûts de transaction, on comprend mieux que les hypermarchés situés en périphérie puissent perdre face à des supermarchés plus proches des lieux d’habitation : même s’ils proposent des produits à un coût unitaire plus faible, ils font supporter aux consommateurs des coûts de transport plus élevés, les consommateurs passeront également plus de temps pour faire leurs achats, le temps de s’y retrouver dans le dédale des rayons et de trouver les produits qu’ils cherchent (L’Insee montre ainsi que la part de marché des Hypers est passée de  35,4% à 33% entre 1999 et 2007, pendant que celle des supermarchés est passée de 30,8% à 33,1%. Il y a bien sûr d’autres éléments explicatifs).

Sachant cela, les hypermarchés proposent des services permettant de signaler aux consommateurs des produits aux prix plus bas : marques repères, étiquettes “produit le moins cher”, produit étiquetés “forma éco”, etc. Services qui permettent de réduire les coûts de transaction des consommateurs.

Les résultats de l’enquête de 60 millions de Consommateurs peuvent alors être interprétés autrement : les hypermarchés délivrent des informations mensongères aux consommateurs, en leur faisant croire qu’ils minimisent prix des produits et coûts de transaction, alors qu’en fait, si les coûts de transaction sont bien minimisés (ils n’ont pas à comparer les prix des produits), les prix des produits ne le sont pas. Pratique peu défendable, on en conviendra…